読書『アフターコロナのマーケティング戦略』

年末・年始読書の続き。

『アフターコロナのマーケティング戦略

 

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帯によると
著者の西口さんは
「P&G」「スマートニュース」
ロート製薬」「ロクシタン」等
手掛けたブランドを次々No.1に導く第一人者。

足立さんは
「P&G」「ヘンケル」「ワールド」
ファミリーマート
「ナイアンティック」
マクドナルド」等
V字回復請負人として伝説のマーケター。

らしい。

 

タイトルと帯で、即買い。

 

内容としては
「非接触型」とか「巣ごもり需要」とか
「オンライン」とか「テレワーク」とか
「エッセンシャル」とか、
そんなキーワードや切り口からの本なのかと
期待していましたが
むしろ教科書的。

 

しかも、書き口が
「Aという時代になりましたが
 Bを捨ててしまうと潜在顧客を逃してしまう」
みたいな感じがほとんど。

私個人としては
期待はずれでした。

 

ただし、第一線で活躍されているだけあって
挙げられている成功事例、失敗事例は
本当に勉強になりました。

 

以下、目次です。

 

イントロダクション:コロナ前後で、何が変わったのか?
論点1「アフターコロナによって、マーケティングや経営がどう変わるのかを考えないといけない」
・【論点1への回答】
・この本のスタイルについて

第1章 デジタル時代のマーケティングの誤解
論点2「デジタル時代にマスマーケティングは不要だ」
・【論点2への回答】
論点3「テレビなどの旧メディアはオワコンだ」
・世代を見るときは、パーセンテージではなく人口も見る
・テレビとデジタルメディアの訴求力はどう違うか?
・視聴率の低下に惑わされず、時間あたりのカバレッジを考えるクセを
・ネット広告はテレビ広告を抜いたのか?
・【論点3への回答】

論点4「デジタルマーケティングはデジタルのことがわかる人に任せておけばいい」
・昭和世代と令和世代が生きる「パラレルワールド
・【論点4への回答】
論点5 「これからのマーケティング活動は、デジタルネイティブが圧倒的に有利だ」
・誰にでも公平なインターネットが格差を広げる?
・【論点5への回答】

論点6「リアルでは限界があるから、今後はネット主体にシフトすべき」
・そもそも、EC部門は巨大市場なのか?
・【論点6への回答】
・解説:マス思考と平均化の罠
論点7「ビッグデータを持てば、最適なマーケティングが可能になる」 ・改善ではなく、イノベーションが大事
・【論点7への回答】

第2章 顧客理解における誤解
論点8「顧客の声を聞いて既存製品の改良や新製品の開発をすれば、売れるものができる」
・【論点8への回答】
論点9「消費者調査は大いなる無駄である」
・残念な調査設計、残念な調査結果の使い方
・【論点9への回答】
論点10「カスタマージャーニーを描けば、いい打ち手が見つかる」
・【論点10への回答】
・解説:WHO、WHAT、HOWをどの順で議論すべきか
論点11「優れた製品やサービスを提供すれば、自然に売れるようになる」
・【論点1への回答】
・解説:人間心理の本質を理解する
論点12 「ロイヤル顧客の要望に応えることが、いいマーケティング活動だ」
・【論点12への回答】
・ 解説:9セグマップで顧客の解像度を高める
論点13「B2BとB2Cは別物だから、同じマーケティング理論は使えない」
・「最終顧客」を念頭に置く
B2B企業がテレビCMを流すのはなぜ?
・【論点13への回答】
第3章 ブランディングの誤解
論点14「ブランド名が認知され、ブランドイメージがよくなれば、よく売れる」
・コーポレートプランディングに関する誤解
・【論点14への回答】
論点15 「プランド価値を高めるには、洗練されたデザインが重要である」
・【論点15への回答】
論点16 「ブランドイメージを守るのは、ロイヤル顧客のため」
・SK-2の二兎追いブランディング
・アップルのカッコよさは後付け
・【論点16への回答】
論点17「SDGsを意識した施策を打てば、企業イメージも売上も向上する」
・社会貢献活動の効果は内向き?
・【論点17への回答】
・解説:論理ではモノは売れない
論点18 「ブランドイメージは一貫性が大切だから、変えてはいけない」
・「うちの会社のイメージに合わない」は可能性を狭める? 他
・【論点18への回答】
・解説:マーケティング上のKPI、KGIをどう考えるか

第4章 プロモーションの誤解
論点19「プロモーションの役割は、認知度を上げて売上を伸ばすことだ」
・【論点19への回答】
論点20「『糖質制限』や『テラスハウス』など、トレンドには常に乗っかるべき」
・【論点20への回答】
論点21 「人気タレントを起用して注目されれば、ヒットになる」
・なぜ日本ではタレントを使った広告が多いのか?
・【論点21への回答】
論点22 「SNSでバズれば、売上が伸びる」
インフルエンサーよりも、友だちネットワークのほうが強い?
・【論点のへの回答】
論点23「有名クリエイターに頼めば、いい広告やキャンペーンができる」
・クリエイターの名前に反応するのは同業者や関係者だけ?
・【論点23への回答】
論点24 「同じパターンの広告を続けるのは、マーケターの怠慢である」
・なぜ日清「カップヌードル」の広告にはいつも訴求力があるのか?
・【論点24への回答】
論点25「まずは製品やサービスをつくり、それから伝え方を考えればいい」
・【論点25への回答】
・解説:便益と独自性を紐づける
ユニクロの夏マスクの伝え方は有効だったか?
論点26「差別化できる要素がなければ、ヒットはつくれない」
・【論点26への回答】

第5章 戦略策定の誤解
論点27「論理的に考えて戦略を策定すれば、事業は成長する」
・あきらめていること、競合が嫌がることをあえて狙う
・【論点27への回答】
論点28「戦略を策定したら、あとはそれを実行するだけだ」
・【論点28への回答】
論点29「マーケティング戦略とは、4Pを考えることだ」
・【論点29への回答】
・解説:顧客戦略――1人の顧客から始める
論点30「扱う商材が違うから、異業種のマーケティング事例は参考にならない」
・【論点30への回答】
論点31「新しい製品やサービスを次々に出さないと、売上は伸びない」
・「全体のマーケット」を本当に把握しているか?
・【論点31への回答】
・解説:ライフタイムバリューを顧客セグメントごとに見る
論点32「自前主義はもう古い。異業種コラボレーションを積極推進すべきだ」
・【論点32への回答】
論点33 「品質や精度を高めるよりも、とにかくスピードが大事」
・【論点33への回答】
論点34「マーケティング人材を採るなら、他社でマーケティングを経験した人がいい」
・【論点34への回答】
論点35「みんなでバリューを考えれば、会社のカルチャーを変えられる」
マクドナルドのお茶目なカルチャーを取り戻す
・【論点35への回答】
論点36 「新興の弱小プレイヤーなんて気にしていられない。カテゴリーキングを目指すべきだ」
・競合の打ち手よりも、競合の顧客の変化を見逃すな!
・【論点36への回答】

第6章 アフターコロナのマーケティングで 何を考えるべきか
論点37「コロナ禍で商売が大打撃を受けた。もう値引きするしかない」
・【論点37への回答】
・ 解説:コロナがマーケティングにもたらした5つの影響
論点38「価格で引きつければ、新規顧客の獲得につながる」
・【論点38への回答】
論点39「リアルで行ってきたファンづくりの施策は、オンラインで代替できる」
・【論点39への回答】
提言:有事のスピード感は、平時の備えから生じる。
提言:選択集中ではなく、ポートフォリオを持つ。
・ボートフォリオが持てない場合は、機敏な動きでカバーする
・注目事例:コロナ禍をどのようにチャンスに転換できるか?
オイシックス
アメリカのホンダ・ディーラー
・コッタ
・アソビュー
・解説:複数のシナリオを使ったクライシス・マネジメント
・P&Cとロート製薬は危機の際に何を行ったのか?

アフタートーク:コロナ後こそ差別化ではなく独自化を目指そう
論点40「カテゴリー内で圧倒的な差別化をすれば、生き残れるのか?」
・解説:differentiationの本当の意味とは?
・結論2人からマーケターへのメッセージ

 

 

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